Se você já passou maus bocados em função de alguma estratégia de e-mail marketing que acabou parando em caixas de spam, ou por causa de taxas de conversão baixas que, nem de longe, justificavam o alto investimento em campanhas, provavelmente você deve ter uma ideia da importância de falar diretamente para o público certo — ou melhor, para as buyer personas do seu negócio.
No post de hoje, vamos explorar um pouco mais o conceito de personas, além de relacioná-lo à melhor experiência de um cliente a cada dia mais exigente. Confira!
Índice
Criação de personas
O conceito de personas, ou representações semifictícias dos clientes ideais, conforme pontua a Hubspot Academy, foi criado para que estrategistas pudessem compreender melhor o comportamento proativo dos consumidores na era digital, em que a informação é abundante e tão acessível quanto um clique no mouse, de forma a produzir um conteúdo qualificado que, de fato, fosse capaz de sensibilizá-los e atraí-los para o funil de vendas.
Metodologia
Não há muito segredo quanto à elaboração das personas. Basta ir a campo ou pegar o telefone e, com um questionário em mãos, buscar conhecer mais a fundo seu público-alvo. Opiniões de especialistas são sempre válidas para nortear o trabalho, porém lembre-se de que, apesar de serem “semifictícias”, as buyer personas são baseadas em dados reais coletados em respostas padrões dos consumidores considerados “ideais”.
A proposta é conhecer melhor as “dores” do cliente, isto é, seus problemas, desejos e objeções, cruzando com informações demográficas como idade, profissão, renda, hobbies, hábitos de consumo e até frases de efeito citadas durante a entrevista.
Elaborando o questionário
Se você é ou sempre teve vontade de ser um jornalista, essa é uma ótima oportunidade para praticar o ofício! Pela conversa inicial que teve com o cliente, você provavelmente já sabe onde se encontra o público-alvo do negócio. Ademais, não importa se as entrevistas serão feitas por telefone ou em campo: é necessário um questionário que englobe toda e qualquer característica que venha a consolidar uma persona que se aproxime tanto quanto for possível de uma pessoa real.
Para facilitar o processo, as perguntas podem ser agrupadas em áreas, como:
- Informações pessoais: idade, sexo, profissão, estado civil, renda…
- Informações comportamentais: o que lê, hobbies, se é heavy user de internet…
- Hábitos de compra: se é conservador, acompanha as tecnologias, frequenta shoppings, compra online, etc…
- Frases de efeito: “Na hora de comprar eu gosto de comodidade”; “Não acredito em almoço grátis”, …
- Objeções: Fatores que o levariam a não comprar um produto/serviço similar ao seu, como preço, qualidade
- Desejos: Quais são as “dores”, dúvidas ou problemas que o cliente ideal desejaria ver resolvidos e como você poderia ajudá-lo.
Uma dúvida muito comum é relacionada ao momento certo de se fechar a primeira persona. Bem, não há regras: enquanto você pressentir que a base de dados é insuficiente, você deve persistir nas entrevistas. No entanto, assim que notar um certo padrão nas respostas, ou seja, quando os entrevistados começarem a se repetir, pode comemorar: você terá encontrado sua persona principal.
Como as personas podem melhorar a experiência do cliente
Vamos voltar ao exemplo do início desse post. Imagine que sua empresa tenha comprado uma mailing list e enviado milhares de e-mail marketing com o mesmo conteúdo para um público diversificado. A possibilidade de essa mensagem ter ido parar em caixas de spam é absurda.
Com uma sólida base de dados acerca de suas personas em mãos, entretanto, você poderá simplesmente segmentar esses e-mails, usando a mesma linguagem de cada grupo de seus clientes, alcançando-os na etapa em que se encontram no funil de vendas e, assim, aumentando consideravelmente as chances de conversão.
Assim, você pode melhorar a experiência do cliente enviando um conteúdo direcionado, que realmente seja útil e relevante para ele, em vez de uma mensagem padronizada que não acrescenta nada.
Algoritmos a serviço da experiência do cliente
Além do mapeamento de personas a partir de entrevistas, é possível “rastrear” a interação desse potencial cliente dentro do site/blog/e-commerce e complementar os dados dessa persona a partir de algoritmos que “gravam” informações como e-mail e nome mesmo em formulários que mal chegaram a ser preenchidos totalmente.
Todos esses insights contribuem para oferecer uma melhor experiência ao cliente, uma vez que ele não precisará mais preencher os mesmos dados no mesmo formulário (eles serão preenchidos automaticamente) ou receberá um e-mail marketing informando sobre eventual promoção do produto que ele deixou no carrinho, entre tantas variáveis de interação.
Além de proativos e bem informados, os clientes da era digital são, sobretudo, impacientes. Eles não querem perder tempo com formulários extensos, com artigos que não o interessem, muito menos com e-mails sobre ofertas de produtos dos quais eles não precisam. Mais do que nunca, eles querem novas soluções e, muitas vezes, para problemas que sequer sabiam que tinham — problemas que só a criação de personas é capaz de identificar.
3 erros comuns na criação de buyer personas que você precisa eliminar
Quem é a principal buyer persona do seu negócio? Se você não tem a resposta na ponta da língua, talvez sua estratégia de marketing de conteúdo esteja correndo sérios riscos de emperrar no meio do caminho! É que a criação de buyer personas, ou simplesmente personas, como já falamos, é a fase mais importante de todo o processo, pois é apenas a partir da elucidação do seu público-alvo que sua equipe poderá determinar uma espécie de “linha editorial” que direcionará desde a produção de conteúdo até a forma de abordagem dos potenciais clientes pelo time de vendas.
Para evitar furos no mapeamento das personas do seu negócio, confira nossa lista com os 3 erros na criação de buyer personas mais comuns que você precisa eliminar agora:
1 – Personas genéricas
Homem, 30 anos, universitário. Essa “persona” te diz alguma coisa? A persona genérica ou superficial talvez seja o principal problema nessa fase. A generalização geralmente é originada da mais pura presunção acerca dos clientes ideais. Vale lembrar que a opinião de gerentes e profissionais que trabalham na área há muito tempo é certamente valiosa, mas ela não passará de “achismo” se não for embasada por pesquisas e entrevistas com possíveis clientes. O destino das personas genéricas é um só: serem jogadas para o escanteio.
2 – Personas segmentadas demais
Ok, você foi a campo e entrevistou 10, 20, 30 clientes ideais. No fim do dia, você particularizou tantas personas que não sabe nem por qual delas começar a sua estratégia e muito menos com qual delas falar. A recomendação da Hubspot, referência em Inbound Marketing, é de que você inicie com uma persona principal e 4 secundárias até que tenha pleno domínio da sua estratégia. Para chegar a esses números reduzidos, basta identificar padrões nas respostas de seus clientes ideais. Por exemplo, se você tem 5 pessoas que regulam a mesma idade, vêm da mesma classe social e têm opiniões similares, é hora de parar e criar sua primeira persona!
3 – Personas mantidas em “segredo”
Um erro bem comum cometido pelos especialistas é guardar o estudo de personas a sete chaves (por medo de que os dados vazem para a concorrência) e esquecer de divulgar os dados para a equipe de designers e a de vendas, por exemplo. Essa desinformação acaba resultando em retrabalho, pois todos os setores fazem parte da estratégia de marketing e, consequentemente, todos devem ter acesso a essa documentação. Pense num redator que escreve uma oferta de e-book sobre dicas do ENEM para a persona Júlia, de 20 anos, estudante de classe média que é heavy user de mídias sociais. O designer, sem ter essas informações, utiliza como ilustrações do e-book imagens caretas, de pessoas bem mais velhas, numa diagramação pesada que certamente vai entediar a persona Júlia.
Mas somente seguir essas dicas não vai garantir o sucesso da sua estratégia, no que tange à etapa de criação de personas. Ao longo do processo de interação entre visitantes e blogs/sites, é preciso monitorar qual das personas é a mais ativa e qual se demonstrou a mais apática, e, se for o caso, redirecionar a produção de conteúdo, aprimorando as conversões e gerando cada vez mais leads.
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