Em tempos de crise e contenção de gastos como os que estamos vivemos hoje, o inbound marketing tem se mostrado uma ótima alternativa ao marketing tradicional. Isso não só pelo custo relativamente mais baixo, mas pela possibilidade de se produzir ativos em médio e longo prazo para as empresas que precisam garantir caixa para resistir aos abalos do mercado e, claro, aumentar o faturamento.

Neste post, você vai compreender um pouco mais sobre como funciona o inbound marketing e por que o conteúdo de qualidade tem importância fundamental na sua metodologia. Tudo isso com foco nas metas, que é o importa no fim do dia. Continue lendo!

Como funciona o inbound marketing

Vivemos em plena era da informação, em que é possível fazer consultas sobre qualquer tipo de produtos e serviços por meio do smartphone que levamos dentro do bolso. É no meio desse cenário de saturação de conteúdo orquestrado pelos motores de busca do Google, que surge a relevância do inbound marketing, cuja “filosofia” se resume a ganhar a atenção de pessoas que já dispõem da maior parte das informações de que necessitam para se adquirir alguma coisa.

Para atrair prospects — de preferência, sem incomodá-los ou invadir a privacidade deles, como muitas vezes ocorre no marketing tradicional —, o inbound marketing lança mão de uma metodologia bastante simples que consiste em:

• Atrair.
• Converter.
• Fechar.
• Encantar.

E de acordo com a etapa em se encontra o prospect na jornada do cliente:

• Estágio de consciência.
• Estágio de consideração.
• Estágio de decisão.

Ou no funil de vendas:

• Topo de funil: visitantes.
• Meio de funil: leads.
• Fundo de funil: clientes.

Para fazer com que o prospect se movimente e avance etapas até efetivar uma compra, o inbound marketing utiliza campanhas, que podem ser pagas (Facebook Ads e Google Ads, por exemplo) ou baseadas em técnicas de marketing de conteúdo (blog posts com CTAs que direcionam a landing pages para que o usuário baixe materiais ricos que apresentam valor para ele), conforme veremos a seguir.

Inbound versus outbound

Quem vai ganhar essa eterna disputa? Referência mundial em inbound, a HubSpot já decretou oficialmente a morte do outbound, que na verdade nada mais é do que o marketing que conhecemos hoje em outdoors, propagandas de televisão e anúncios do tipo splash, que cobrem toda a tela do computador. No entanto, uma boa estratégia sabe usar tanto recursos de um quanto de outro. Confira as principais diferenças entre inbound e outbound:

O inbound marketing

• É possível ter mais precisão na mensuração de resultados.
• Custos menores.
• Demora entre 3 e 6 meses para começar a gerar leads.
• Educa o cliente por meio de conteúdo para uma decisão consciente.
• Mais fácil de segmentar o público-alvo.

O outbound marketing

• Massivo, não há como controlar os resultados.
• Custos maiores em função de campanhas em rádio, TV, cinema, etc.
• Alcance imediato.
• Seduz o cliente por meio de técnicas de publicidade.
• Mais difícil de segmentar o público-alvo.

As personas

O mapeamento de personas — os clientes ideais de determinado negócio — é, ao mesmo tempo, a etapa mais simples e a mais importante de toda a estratégia de inbound marketing. Afinal, as personas são seu público-alvo mais aprofundado, os consumidores que têm maior possibilidade de adquirir seu produto ou serviço e também para quem você deve direcionar todo seu planejamento de conteúdo.

Para definir as personas, não há uma fórmula. Basta que você vá a campo e entreviste as pessoas que consideraria clientes em potencial. Faça perguntas sobre profissão, hobby, objeções ao produto e serviço em questão, enfim, encontre as “dores” do cliente, o que ele precisa para resolver seus problemas diários. Assim que detectar um padrão nas respostas, talvez você tenha encontrado a 1ª persona do seu negócio. Veja abaixo algumas das perguntas que você pode usar em seus questionários:

• Nome.
• Idade.
• Status de relacionamento.
• Profissão.
• Cargo.
• Hobby.
• Comportamento (tímido, extrovertido, bem humorado, amistoso, etc.).
• Fontes de informação preferidas.
• Objeções em relação ao produto e serviço.
• Metas e ambições.
• Frases de efeito.

A jornada do cliente

O inbound marketing detectou que cada persona realiza uma jornada na hora em que decide comprar algo: a chamada jornada do cliente (ou buyers journey), conforme já destacamos no início deste e-book. Sendo assim, é o conteúdo que vai atuar de forma a alimentar a persona em cada um dos estágios, incentivando a sua conversão, ou melhor, que ela avance para a próxima fase até chegar à efetivação da compra em si:

• Estágio de consciência: o prospect demonstra sinais de que tem um problema, mas não sabe muito bem o que é.
• Estágio de consideração: o prospect já sabe qual seu problema, mas não compreende ainda a solução para ele.
• Estágio de decisão: o prospect já entende qual a solução para o seu problema, mas quer a que seja mais vantajosa para ele.

Como você pode observar, o inbound marketing exige muita proficiência na hora de destacar o conteúdo mais adequado para cada estágio da jornada do cliente. Veja bem, um conteúdo de consideração colocado equivocadamente na fase de consciência pode levar a resultados desastrosos no sentido de que a persona ainda não estará preparada para aprender sobre algo que ela sequer sabe nomear.

A importância de um bom conteúdo

O conteúdo é basicamente a matéria-prima do inbound. Somente um conteúdo de qualidade, feito na medida certa para atingir as personas, é capaz de manter a engenhoca do inbound funcionando com perfeição. É que o conteúdo, seja na forma de blog posts, materiais ricos ou banners, gera tráfego orgânico, ajuda a consolidar a autoridade do domínio dentro do Google e, claro, promove — e muito — as taxas de conversão dentro do funil de vendas.

Acima de tudo, um bom conteúdo vai ao encontro do que se propõe o inbound marketing: educar os clientes. Aí reside o principal diferencial do inbound e o motivo pelo qual ele vem sendo cada vez mais adotado pelas empresas: embora ele, no fundo, não deixe de ser publicidade, é um tipo de publicidade muito mais honesta, que visa (por que não?) prestar um serviço para as pessoas.

Mas só o conteúdo qualificado não “faz verão”. Ele precisa estar acompanhado da otimização, ou melhor, Search Engine Optimization (SEO) para conseguir emplacar um bom posicionamento nas páginas de resultados do Google. Entre as regras de SEO, está o uso de palavra-chave, que nada mais é que o termo mais buscado pelos seus clientes ideais no Google em relação ao seu negócio. Além da palavra-chave (que, atenção, deve estar presente no título, em pelo menos um dos subtítulos e 5 vezes ao longo do texto), o SEO abrange, entre outros elementos:

• Link building: ancoragem de links internos e links externos que apontam para o seu domínio dando mais autoridade ao seu site/blog.
• Preenchimento da alt tag de todas as imagens: consiste basicamente em descrever a imagem no sentido de favorecer o posicionamento do site.
• Formatação: título em H1, intertítulos em H2 e palavras-chave em negrito são algumas das técnicas de formatação que tornam as páginas mais escaneáveis para os robôs do Google.
• URLs amigáveis: URLs que trazem palavras-chave ou frases que explicitem o conteúdo da página são melhores ranqueadas pelo Google.
• Integração com as Redes Sociais: o Google comprovadamente prefere sites e blogs que tenham fanpages nas mídias sociais. Ainda mais se apresentarem um largo número de likes — a autoridade do seu domínio só tem a se beneficiar!

Além disso, vale destacar que o layout do site ou blog precisa ser responsivo, ou melhor, adaptável para telas e monitores de todos os tamanhos: desde um computador de mesa até um smartphone. Isso por causa do grande número de adeptos à internet em plataformas mobile hoje em dia, um número tão considerável que motivou o gigante Google a impor a condição de responsividade para sites que queiram galgar posicionamentos de destaque em suas páginas de resultados.

6. Métricas

Bom, mas apesar de o conteúdo otimizado ter um papel importantíssimo no inbound, ele não terá efeito nenhum se não for seguido de bons resultados, ou melhor, métricas, a essência dessa metodologia. No inbound, não existe o melhor conteúdo, mas, sim, o conteúdo que tem a melhor performance de acordo com as expectativas do cliente, que geralmente significam uma coisa só: vender mais.

Conforme prega a HubSpot Academy, a análise de resultados deve ser uma constante ao longo de todo o processo de inbound, a fim de afinar constantemente a estratégia e, claro, evitar o desperdício de recursos. Confira agora algumas das métricas que merecem a sua atenção:

• Taxa de conversões: as conversões mostram se suas ofertas, bem como landing pages e CTAs, entre outros mecanismos de conversão, estão funcionando bem dentro da estratégia.
• Número de visitantes: o número de visitantes que acessa seu site ou blog demonstra, grosso modo, se o seu conteúdo tem mesmo apelo para as personas e se ele está otimizado de acordo com as melhores regras de SEO.
• Taxa de rejeição: a taxa de rejeição é uma ótima guia para a produção de conteúdo, uma vez que indica quanto tempo o usuário passa navegando na sua página. Índices altos de rejeição exigem ações para tentar manter o usuário no seu site — a exemplo da inserção de vídeos.
• Leads: a quantidade de leads gerada pode determinar o sucesso ou fracasso de toda a sua estratégia de inbound marketing — a não ser que a estratégia se restrinja a aumentar o número de visitantes a um determinado domínio.
• Custo por Aquisição de Cliente (CAC): como o próprio nome já indica, essa métrica ajuda a dimensionar quanto está sendo investido para angariar um novo cliente.
• Retorno sobre Investimento (ROI): uma das métricas mais importantes em termos não só de inbound marketing. O ROI demonstra se o retorno dos recursos que o cliente investiu na estratégia compensa o negócio.

Mas você deve estar se perguntando: onde exatamente vou conferir todas essas métricas? Vamos lá: além do Google Analytics, há ferramentas que integram os dados e possibilitam, ainda, a confecção de relatórios — como esta da HubSpot. Basta começar a praticar e se enturmar com os termos e gráficos que não tem erro!

Além de ser uma metodologia apoiada no valor do conteúdo de qualidade, o inbound marketing não dispensa a mensuração de números e resultados. Afinal de contas, do que adianta um site responsivo e otimizado se ele não atrai tráfego algum? Por outro lado, do que adianta focar nos números se o conteúdo que você anda oferecendo para o seu público está bem aquém em termos de qualidade?

Mais do que uma forma de publicidade justa, com o nobre objetivo de educar o público, o inbound marketing leva ao extremo a máxima do “o que não se mede, não evolui”. Portanto, para que sua empresa se beneficie do que chamam por aí de “novo marketing”, é preciso conciliar produção de conteúdo e compromisso com resultados. Tem dúvidas? Deixe seu comentário aí embaixo!